最近学んだデザインの豆知識
ランニングページ(LP)は漫画の章のように各部品にそれらの役割が存在しています。
例えば、LPのキービジュアル(最上位)には、問題に直面しているユーザーに「この商品orサービスを使えば問題を解決できそう！」と一瞬で期待させる「期待させるパート」や、この商品は詐欺ではないとユーザーに信頼させる「信頼してもらうパート」などを設定し、それぞれの役割にふさわしい各画像やキャッチコピーを配置していきます。
ですがマーケティングを行う目的によって商品を選ぶユーザーのパターンが異なりますので、LPを作成する際は各々ふさわしい「LPのパターン」を「絞り込んで」選定する必要があり、それらを業界ごとによってアレンジする事によってCVR(コンバージョン率)が上昇すると言われています。
1.問題解決に特化したPモデル
たとえば水道の破損などの、今すぐそのサービスを必要としているユーザーは能動的にインターネットで商品やサービスを検索します。
しかし、そのユーザーが商品やサービスを購入する際にも信頼やサービスの質を気にするので、このPモデルのLPでは瞬時に「このサービスによって素早く簡単に、かつ丁寧に解決できるか」を伝えて期待させる必要があります。
そしてこのPパターンのミソとなるのがキャッチコピーです。Pパターンではユーザーの興味関心・必要か不必要かの判断は2～3秒の内に決められてしまうので、キャッチコピーはユーザーが商品について更に知りたいと次の文章に読み進んでもらうための着火剤の役割を持ちます。
2.言い訳を生み出すDモデル
Pモデルは即効性に特化したLP構成になりますが、Dモデルは、今すぐ必要なものではないけども欲求を満たしたいと思っているユーザーに訴求するLPパターンになります。
欲求を満たしたいと思っているユーザーは「買うかわからないけれども、いつか欲しい」と思いながらGoogle検索やSNSを眺めて「買う瞬間」に備えています。
購入したら周りの人達から無駄づかいと言われないだろうか？買っても使わないのでは？後悔しないか？などのネガティブな事を考えつつも、贅沢品として商品を検索して眺めている。そんな行動をしているユーザーに向けてアプローチを行うのがこのDモデルになります。
Dモデル向けのユーザーは自分自身の中に理想像があり、その商品を購入する言い訳を常に求めています。そのため、買う理由(言い訳)をユーザーに作ってもらう事を重点的に意識し、不安を取り除きながらユーザーの気持ちを盛り上がらせなければなりません。それらをクリアし、結果的にユーザーが周りの人に言えるような言い訳を完成させたら、CVRに至る確率が高くなります。
ですが、DモデルはUIによって結果が大きく変化する事があり、ボタンの影や>マークの有無などの小さな変化だけでもCVRが大きく変化してしまいますので、フォームのUIなどによって結果が大きく左右されてしまいます。
3.必要性を感じてもらうLモデル
例えば100円均一店に電池を買いに行くと、店に入った瞬間に「そういえばボールペンが必要だった」「あれも必要だった」と自然と商品を手に取ってしまいませんか？100円均一店はそれを狙ったビジネスモデルですが、LPにもそれと似た現象が起こります。YouTubeショートやInstagramを見て特定の商品に感化されたユーザーが、自分も欲しいと思って気軽に検索して情報を集め始めるケースです。
そのような元々興味の無かったユーザーに対して効果を発揮するのがLモデルのLPデザインです。このLPモデルは、いかにユーザーの潜在的な需要を発掘するかによって結果が大きく変わり、商品自体の性能面の差別化だけではなく、それを購入する事によって得られる安心やサポート、ブランド、尊敬などの無形な物の需要を伝えるor擦り込むことが重要になってきます。
このモデルは他のPモデル&Dモデルと比べて難易度はとても高いですが、成功した際は商品のジャンルの中で、ブランドが形成されるほどの大きな結果を残します。
総評:LPの役割
著書:失敗から学ぶマーケティングにも記載されていましたが、スマホ画面の巨大化のように、商品自体の優位性は他商品とのメリットとデメリットの交差だけの要素であり、商品をユーザーの記憶に残すための一要素に過ぎません。マーケティングにおいて最も重要な事は、他商品との優位性や心理的な好転を含めてユーザーにアピールし、記憶に残す事こそが他商品からの差別化を生み出し、結果的にブランドの形成に至ります。LPデザインにおいても、ユーザーの目的に沿ったLPを作成しなければなりません。
参考図書:ランニングページ 最強の3パターン,失敗から学ぶマーケティング
